Il marketing applicato al commercio elettronico è alle prese con un nuovo tipo di consumatore, informato, esigente, capace di muoversi tra le offerte. Le comunicazioni massive ormai non fanno più presa sui consumatori e sugli utenti 2.0, che dall’esperienza di acquisto in Rete cercano velocità, praticità, qualità del prodotto unita al giusto prezzo ma anche e soprattutto un’esperienza soddisfacente nella sua totalità: la customer experience.
L’identità di marca è sempre stata fondamentale nell’infondere ai clienti “un bisogno” oppure nel rispondere alle loro stesse esigenze, che per qualcuno sono il lusso, per altri la comodità, per altri ancora l’appartenenza a un ideale associato al brand, e così via. Oggi, grazie a Internet e ai suoi numerosi canali di contatto, la psicologia del consumatore è più “misurabile”, e dunque il marketing, più che puntare sul messaggio pubblicitario, può utilizzare vari tipi di campagne promozionali.
Razionalità e risparmio
Prima dell’emozione, c’è la razionalità. L’azienda, o il brand, possono infondere un bisogno, e stimolare l’urgenza di comprare, ma se il cliente non è convinto della convenienza della compravendita, la resistenza ad acquistare può avere la meglio sull’emotività.
Per questo motivo esistono diverse strategie promozionali che mettono insieme il risparmio – anche di tempo – e la qualità del bene, con uno sguardo verso la personalizzazione dell’offerta. I voucher, i coupon e i codici sconto “mirati” ne sono un esempio. Basandosi sulle ricerche degli utenti, ma anche sui vecchi carrelli, un’azienda può rilanciare con offerte similari, e con vantaggi speciali che sembrano proprio fatti “su misura” per quel cliente: ad esempio, se l’acquirente ha comprato o cercato un paio di scarpe di un certo tipo, il negozio di calzature ne può proporre di simili, a prezzo ridotto, oppure senza spese di spedizione.
Il risparmio, però, può essere anche “incrementale”, nell’ottica che “più spendi, più guadagni”. Funzionano così alcuni programmi di cashback, che aumentano la percentuale di rimborso parallelamente alle spese effettuate: se una persona è affezionata a una certa marca di cosmetici, e comunque li acquisterebbe, l’azienda affiliata a una piattaforma di cashback non può che guadagnarci a sua volta.
I vantaggi “progressivi” sono anche tipici del mondo dei servizi, e dipendono dal tipo di utente che si è: ad esempio, nel caso del gioco online, esistono promozioni come il bonus scommesse che possono essere “di benvenuto” oppure per “utenti vip” o “gold”, e lo stesso vale per i piani tariffari “premium” della telefonia e per i contenuti speciali riservati agli abbonati “storici” di una tv on demand, di cui si conoscono gusti e abitudini. L’invito a spendere per risparmiare è in realtà applicabile un po’ a tutte le categorie di prodotto o servizio, dal “3x 2” allo sconto ogni “tot” di spesa raggiunta, che sia per abbonarsi a una palestra o per comprare i generi alimentari, ad esempio.
La scelta d’impulso
Molti consumatori, come si è detto, acquistano d’impulso. Anche dopo numerose ricerche e comparazioni e dopo la lettura di più di una recensione sul prodotto, alla fine tutto si gioca in un “click”, specialmente quando – come ormai nel 60 per cento dei casi – gli acquisti avvengono da mobile. Come può dunque un e-commerce incentivare la decisione d’impulso, perché questa possa tornare a proprio vantaggio? Esistono vari modi.
Uno su tutti è il contenuto del messaggio promozionale che, via mail, tramite un banner oppure attraverso un sms, può invitare a cogliere al volo un’offerta.
Ad esempio, un’agenzia di viaggi o una struttura ricettiva dispongono dello strumento del “last minute”, ma anche un’azienda che vende prodotti può chiamare all’azione con diciture come “offerta imperdibile”, “solo per oggi”, “scade a mezzanotte”. A volte, magari in prossimità delle festività, come il Natale, i consumatori vogliono ricevere quanto acquistato entro una certa data: lo strumento del timer, abbinato a una formula tipo “se compri ora, avrai le spese di spedizione gratis e riceverai il prodotto domani”, può davvero aiutare nella conclusione della vendita. Chiaro è che, perché tutto si concluda nel migliore dei modi – cioè con un acquisto – la navigazione deve essere agevole, dalla scelta del prodotto al pagamento. L’abbandono del carrello è sempre dietro l’angolo, insieme alla concorrenza.
Il valore dell’esperienza
Chi compra online, a volte è anche alla ricerca di un’esperienza. Se la decisione d’impulso e la convenienza incontrano anche il piacere di comprare, allora il cliente può dirsi fidelizzato. Di una buona esperienza d’acquisto fanno parte tanti elementi: un servizio clienti rapido ed efficiente, un sito o un’app facilmente navigabili e aggiornati, newsletter personalizzate, pagine social contenenti rimandi a sconti oppure offerte, magari da riscattare tramite un quiz, un gioco, la partecipazione a un evento. La customer experience, in questo senso, incontra la “gamification”, una strategia di marketing che applica alle vendite le formule tipiche del gioco. Comprare non è un gioco, certo, e la trasparenza e la serietà sono presupposti che non devono mai mancare in un venditore. L’e-commerce però, grazie alle conquiste della tecnologia, può anche essere divertente e, soprattutto, può portare un cliente a dire: “tornerò”.
Credito fotografico: cottonbro studio da Pexels